在中糧大長城的整合背景下，煙臺長城如何在整合前后找到自己的獨特品牌主張？面臨張裕的產品優勢，王朝的法國背景，整個長城品牌如何構建。而長城自身三大品牌內耗嚴重，華夏、沙城、煙臺如何面臨新的競爭形態，如何去順應大長城整合之勢。本文將以煙臺長城的品牌運作來詮釋紅酒品牌的塑造規律，并首次披露煙臺長城的品牌整合全過程。
一、品牌形象的馬太效應凸顯，行業進入壟斷競爭階段著名品牌設計公司捷登設計總監Raymon曾說過：在葡萄酒行業，品牌形象逐漸成為影響消費者購買行為的決定性因素，行業競爭出現馬太效應：一線品牌優勢確立，強者恒強；二線品牌須借助外力提高競爭力，而營銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難，低端產品將被邊緣化。
根據釀酒工業協會的統計，目前中國規模以上葡萄酒企業超過120家，統計之外的大小葡萄酒廠還有近400家。而張裕、長城、王朝三家企業的市場份額由2002年的35%升至2005年的44%。其中，張裕的市場份額已經達到19%。
這說明葡萄酒是屬于一個中市場集中度行業，業內競爭將日趨激烈，品牌處于從分散到集中的途中，進入壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌卻可能是威脅。
二、布局高端成為各葡萄酒品牌的必經之路
隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細分市場將是中高檔葡萄酒。據預測，到2010年，我國對葡萄酒的需求，高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。另外，由于政府加強相關政策的制定，將使部分低質酒和劣質酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進入中國，留給本土品牌的時間不多了。
因此，布局高端市場成為國內葡萄酒業領先品牌的共同選擇，以張裕為代表的部分葡萄酒生產企業開始致力于高檔次的酒莊酒的生產。
三、大長城的整合趨勢，三大長城內耗嚴重。
中國有三家長城，1983年由中糧及其子公司香港遠大酒業與張家口長城釀造集團合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城)；1998年中糧參與投資、目前控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺長城)。這三家中糧控股子公司的產品都叫長城葡萄酒，都是經中糧集團授權使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個子品牌在過去相當長的時間內基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內耗嚴重。
四、煙臺長城的品牌難題
1.高端形象向誰訴求？
品牌的高端形象需要有一個明確訴求點。在品牌的支撐點上，張裕的酒莊與產品品種很難跨越，王朝的法國背景也是其獨特的優勢。華夏的“葡園小產區”的小產區概念在品質上也是個重要的支撐點，那么煙臺長城的理性訴求方式在哪里呢？
2.在“大長城”整合后如何凸顯獨特定位？
從煙臺長城開始“長城?煙臺產區”的傳播，應給消費者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合，以往三家長城的局面將不再存在，市場上將只有一個長城的形象，一個長城品牌。怎樣塑造即相互獨立又互相統一將是本次品牌建設的一個重要難點。
3.如何延續過去的葡萄酒文化？
前期的傳播內容“喜歡我，就喜歡海吧”的“紅色魅動”是一個純感性的速求方式，作為高端形象很難支撐。如何為塑造“長城?煙臺產區”，樹立產品特色的重要內涵，尋找到符合葡萄酒文化的內在規律是傳播主題。
“葡萄海岸”定位的出爐
策劃者在思考煙臺長城的競爭策略之前，首先就把煙臺長城放置在行業第一梯隊中來實行品牌定位，那么如何才能達到行業領導品牌的定位目標呢？
一、從消費者角度分析，他們對葡萄酒產地有著獨特偏好與認知。
根據某權威調查機構從北京、上海、深圳等三個城市抽樣，對1662名消費者的調研數據反映出，消費對葡萄酒的品牌關注核心在口味、品牌和產地上，而對于還在培養期的中國普通消費者而言，很難識別出明顯的口味，他們更多還是依賴于品牌與信譽的保障，但是抽象的品牌如何體現出優質的品味呢？
那就是產地概念。消費者從最質樸的角度認為，葡萄的生長環境對于葡萄酒的品質起著決定性作用。根據世界知名葡萄酒釀造基地的環境特征來看，只有有好的陽光照射、海洋性氣候、砂性土壤才能生產出優質葡萄，才能釀造高檔葡萄酒，這說明消費者對葡萄的產地有著很大的偏好。
因此，從產地角度進行葡萄酒的品牌定位是最簡單、最快獲得消費者認同的品牌塑造路徑。
那么，如何將煙臺產地與消費者心中已經建立起來的“好葡萄酒=大海、砂礫、陽光”對應起來，強調煙臺長城葡萄酒的獨特優勢呢？
二、從競爭對手看，品質訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點
由于葡萄酒是個典型的品牌購買行為導向。從競爭對手的品牌訴求方式來看，張裕通過歷史訴求的概念帶來消費者的品牌關注度，通過對葡萄品種形成獨占，采用了“獨特品種＋莊園”（解百納、卡斯特酒莊）的品牌模式。華夏長城的小產區概念又成功地塑造了一個高檔品牌形象。
捷登設計總監Raymon曾說過：從差異化定位的角度，煙臺長城不宜從歷史和品種的角度定位，而從產地概念突圍是比較獨特的定位策略，是能與競爭對手進行品牌區隔的巨大壁壘。
三、從煙臺長城自身來看，“蓬萊海岸”的產區是自己的獨特優勢。
煙臺長城產區位于北緯40度附近的蓬萊，是我國傳統的優質葡萄生產區，具有優良的生態條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國家原產地保護辦公室確認為葡萄酒原產地保護“煙臺產區”轄區。煙臺長城是中糧集團在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區雙雙步入鼎盛時期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”，它地處北緯38度，蓬萊仙境的腹地――南王山谷。這是繼昌黎產區之后，第二處中國政府認定的中國葡萄酒原產地保護區。
蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產區定位，通過2005年的傳播，已經得到初步的確立。因此，在繼續宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時，“長城?煙臺產區”的產區領導品牌地位也需要同步樹立起來。
四、定位為“葡萄海岸”的價值評估
1.葡萄海岸，重新劃分產地概念，樹立高競爭壁壘
提出了一個重新劃分產地的概念，樹立長城?煙臺產區在葡萄海岸的領導品牌地位。并把煙臺蓬萊?南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，從而把煙臺長城的產地資源變成高價值的競爭壁壘，使對手從資源上處于劣勢。
2.海岸葡萄酒，奪取類別葡萄酒的解釋權
在產品上，“海岸”是煙臺長城區隔于其他葡萄酒的顯著特征?？梢圆捎谩?S”法則闡述產品品質。強化“葡萄海岸”產區特色，提升“紅色莊園”作為煙臺產區主導產品的市場地位。
3.強調產區，凸顯大長城整合后即相互獨立又是統一整體
在品牌塑造上與大長城“天賦靈犀，地道好酒”塑造的產區核心概念進行統一，并且與兄弟品牌――華夏長城塑造的“小產區”葡園A區的、沙城長城塑造的“星級產區”的核心定位同出一轍，解決了大長城整合的問題。 （作者單位：捷登設計）
